ในวันที่ผู้บริโภคเห็นโฆษณานับร้อยชิ้นต่อวัน สิ่งที่คนส่วนใหญ่ทำโดยอัตโนมัติคือ “กรองทิ้ง” ภาษาโฆษณาที่ดูสวย ดูเก่ง และเต็มไปด้วยคำขาย มักถูกเลื่อนผ่านโดยไม่รู้ตัว ในขณะที่ข้อความที่ใช้ภาษาคนธรรมดา กลับหยุดสายตา ทำให้คนอ่านต่อ และเปิดใจฟังมากกว่าอย่างชัดเจน บทความนี้จะอธิบายว่า ทำไมการตลาดที่ใช้ภาษาธรรมดา ถึงทรงพลังในยุคนี้ และเหตุใดมันจึงสร้างผลลัพธ์ได้ดีกว่าภาษาโฆษณาแบบเดิม
สมองคนแยก “โฆษณา” ออกจาก “บทสนทนา” ได้ทันที ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้ไร้เดียงสา เมื่อเห็นคำพูดที่ดูเป็นทางการเกินไป ใช้คำสวยเกินจริง หรือพยายามยกยอตัวเองมากเกินไป สมองจะตีความทันทีว่านี่คือโฆษณา และเข้าสู่โหมดระวังตัว ในทางกลับกัน ภาษาคนธรรมดาให้ความรู้สึกเหมือนการคุยกันจริง ๆ ไม่ได้พยายามขาย ไม่ได้พยายามอธิบายให้ดูเก่ง สมองจึงไม่ปิดรับตั้งแต่ประโยคแรก
ภาษาธรรมดา ลดแรงต้านทางอารมณ์ของลูกค้า
ภาษาโฆษณามักกระตุ้นความรู้สึกว่ากำลังถูกโน้มน้าว ถูกชี้นำ หรือถูกเร่งให้ตัดสินใจ ซึ่งสร้างแรงต้านโดยไม่รู้ตัว แต่ภาษาคนธรรมดาจะให้ความรู้สึกสบาย เป็นกลาง และไม่กดดัน เมื่อลูกค้าไม่รู้สึกว่ากำลังถูกขาย การรับสารจะเปิดกว้างขึ้นทันที
คนเชื่อ “คน” มากกว่า “แบรนด์” ภาษาที่ดูเป็นโฆษณามักทำให้แบรนด์ดูห่าง เหมือนกำลังพูดจากแท่น แต่ภาษาธรรมดาจะทำให้แบรนด์ดูเป็นมนุษย์ มีตัวตน และเข้าถึงได้ เมื่อการสื่อสารเหมือนคนคุยกับคน ความเชื่อใจจะเกิดง่ายกว่า เพราะลูกค้าไม่ได้รู้สึกว่ากำลังฟังคำพูดจากองค์กร แต่กำลังฟังประสบการณ์หรือมุมมองจากคนจริง ๆ
คำง่าย ทำให้ความหมายชัดกว่า
ภาษาโฆษณามักเต็มไปด้วยคำที่ดูดี แต่ตีความยาก เช่น คำเชิงนามธรรม หรือคำที่ไม่มีภาพชัดในหัว ในขณะที่ภาษาคนธรรมดาจะใช้คำที่เห็นภาพ เข้าใจทันที และเชื่อมโยงกับชีวิตจริงได้ง่ายกว่า เมื่อความหมายชัด ลูกค้าไม่ต้องใช้พลังคิดมาก และไม่หยุดอ่านกลางทาง
ภาษาธรรมดา ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “นี่คือเรื่องของเรา” การตลาดที่ใช้ภาษาคนธรรมดา มักพูดจากมุมมองของปัญหา ความรู้สึก หรือสถานการณ์ที่ลูกค้าเคยเจอจริง เมื่อลูกค้าอ่านแล้วรู้สึกว่า “ใช่เลย เราเป็นแบบนี้” ความเชื่อมโยงจะเกิดขึ้นทันที ความรู้สึกเชื่อมโยงนี้ สำคัญกว่าคำโฆษณาที่พยายามยกจุดเด่นของสินค้า
ภาษาคนธรรมดา เปิดพื้นที่ให้ลูกค้าคิดต่อ
ภาษาโฆษณามักพยายามปิดบทสนทนาด้วยข้อสรุป เช่น ดีที่สุด คุ้มที่สุด หรือห้ามพลาด แต่ภาษาธรรมดาจะเปิดพื้นที่ให้ลูกค้าได้คิด ได้เปรียบเทียบ และได้ตัดสินใจด้วยตัวเอง เมื่อการตัดสินใจเป็นของลูกค้า ความมั่นใจจะสูงกว่า และการซื้อจะเกิดขึ้นโดยไม่รู้สึกฝืนใจ
ความจริงใจอ่านออกจากภาษา ลูกค้าสามารถรับรู้ความจริงใจได้จากโทนภาษา ภาษาที่ไม่พยายามดูดีเกินจริง ไม่โอ้อวด และไม่สัญญาเกินไป มักถูกมองว่าน่าเชื่อถือมากกว่า การตลาดที่ใช้ภาษาธรรมดา จึงมักได้เปรียบในเรื่องความไว้วางใจ แม้จะไม่ได้ดูหวือหวา
ภาษาธรรมดา ทำให้แบรนด์ถูกจดจำง่ายกว่า
ประโยคสั้น ๆ ที่ใช้ภาษาคน มักติดอยู่ในหัวได้ดีกว่าสโลแกนสวย ๆ ที่เต็มไปด้วยคำเชิงการตลาด ลูกค้ามักจำความรู้สึกและความหมาย มากกว่าคำโฆษณาที่ฟังดูเหมือนกันไปหมด นี่คือเหตุผลที่แบรนด์จำนวนมากเริ่มเปลี่ยนวิธีพูด ให้เหมือนการเล่า มากกว่าการขาย
การตลาดที่ดี ไม่จำเป็นต้องฟังดูเก่ง หลายธุรกิจพยายามใช้ภาษาที่ดูมืออาชีพ เพราะกลัวว่าจะดูไม่เก่งหรือไม่น่าเชื่อถือ แต่ในความเป็นจริง ความเข้าใจลูกค้า และการสื่อสารให้เข้าใจง่าย คือความเป็นมืออาชีพในยุคนี้แบรนด์ที่อธิบายเรื่องยากให้เข้าใจง่าย มักได้รับความเชื่อถือมากกว่าแบรนด์ที่ใช้ศัพท์เยอะ แต่ไม่ช่วยให้เข้าใจอะไรเพิ่ม
ภาษาคนธรรมดา ไม่ได้ทำให้แบรนด์ดูธรรมดา แต่ทำให้แบรนด์ “เข้าถึงได้” การตลาดที่ใช้ภาษาคนธรรมดา ไม่ได้ลดคุณค่าของแบรนด์ แต่ช่วยลดระยะห่างระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เมื่อภาษาไม่สร้างกำแพง ความเชื่อใจจะเกิดเร็วขึ้น การสื่อสารจะลื่นขึ้น และการตัดสินใจซื้อจะเกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ ในยุคที่คนเบื่อโฆษณา แบรนด์ที่พูดเหมือนคนธรรมดา คือแบรนด์ที่คนอยากฟัง และอยากเลือกมากกว่าเสมอ